O Mass Media e os valores culturais do mundo globalizado

A publicidade nos faz ver um mundo perfeito. Um mundo de formas, corpos e pessoas bonitas e felizes que possuem apenas pequenos problemas que serão resolvidos rapidamente com a aquisição do produto em questão. O entretenimento nos coloca num mundo das vedetes travestidas em pessoas como nós. Personagens estes que têm sim os seus problemas, mas que no final sempre conseguem resolve-lo. Afinal, ninguém gosta de um desfecho triste.

A verdade é que a indústria cultural intensificada, a partir do desenvolvimento das novas tecnologias das telecomunicações, está homogeneizando os valores culturais, os costumes, a forma com que o homem vê o mundo. Até onde isso é ruim? Essa despersonalização é total, ou apenas parcial? O que isso nos pode acarretar?

Antes de tudo é preciso analisar como os sistemas de produção cultural funcionam nas sociedades capitalistas.

O capitalismo, sobretudo o industrial e o financeiro, é um sistema econômico que visa o lucro através da produção e venda massiva de um determinado produto ou bem. As indústrias em geral têm como características a criação de produtos padronizados que se limitam a variar apenas na embalagem ou na sua publicidade e não no conteúdo em si.

“A indústria do detergente produz sempre o mesmo pó, limitando-se a variar as embalagens de tempos em tempos. A indústria automobilística só pode individualizar as séries anuais por renovações técnicas ou de formas, enquanto as unidades são idênticas umas às outras, com apenas algumas diferenças-padrão de cor e enfeites” (MORRIN, Industria Cultural, pág. 25)

Se uma indústria cultural produzisse obras totalmente padronizadas e que pouco variassem entre si, diferentemente dos outros tipos de indústrias, ela iria a falência. A indústria cultural tem por si a necessidade de uma individualização, de uma unicidade. “No entanto a indústria cultural precisa de unidades necessariamente individualizadas” (Idem). Isso ocorre porque esse tipo de indústria produz bens não palpáveis e que necessitam da novidade e da personalização para se tornarem agradáveis aos seus consumidores e assim alcançar o objetivo crucial de uma indústria capitalista, o lucro.

No entanto, baseando-se na lógica capitalista, seria um suicídio financeiro prezar pela individualização e unicidade total de cada produto midiático, sem levar em conta os aspectos técnicos e burocráticos das indústrias produtoras, além da lógica de rentabilidade que permeia o sistema capitalista. Por isso a indústria cultural “se opera a partir de valores antitéticos: burocracia-invenção, padrão-individualidade” (MORRIN, Indústria Cultural, pág 26). A conseqüência disso são produtos que usam receitas-padrão já conhecidas e testadas sob a ótica do lucro aliadas a uma idéia nova e única do artista-produtor do filme, dos programas de rádio e dos programas de televisão. Essas receitas-padrão residem na própria estrutura imaginária das sociedades e são tiradas a partir de arquétipos sociais, nisso resulta um produto cujas estruturas quase sempre não variam nos personagens-tipo e nas situações-tipo.

“O imaginário se estrutura segundo arquétipos: existem figurinos-modelos do espírito humano que ordem os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados que são os temas míticos ou romanescos. Regras, convenções, gêneros artísticos impõem estruturas exteriores às obras, enquanto situações-tipo e personagens-tipo lhes fornecem as estruturas internas.“ (IDEM)

Essas “receitas-padrão” visam garantir a boa recepção do maior público possível, visam ao chamado público universal. Em função disso, a indústria cultural procura uma programação variada que agrega os mais diversos valores culturais num só produto com o objetivo de agradar a homens e mulheres, adultos e crianças, negros e brancos... Essa necessidade de variação e de agregação de valores culturais diferentes tem como conseqüência o ecletismo característico das grandes revistas e das grandes produtoras cinematográficas. Num mesmo filme, por exemplo, encontram-se valores que agradam tanto a cultura masculina, como a feminina e que abordam temas infantis e adultos, garantindo a boa receptividade de um grande número de pessoas.

“Os filme-padrão tendem igualmente a oferecer amor, ação, humor erotismo em doses variáveis; misturam os conteúdos viris (agressivos) e femininos (sentimentais), os temas juvenis e os temas adultos.” (MORRIN, Grande Público, pág.35)

Essa variedade torna-se sistematizada segundo normas comuns, visto que a indústria cultural se opera sob as leis da economia de mercado. Essa homogeneização dos valores culturais, atendendo a uma necessidade de consumo, contribuiu para o aparecimento do cidadão culturalmente homogêneo. No inicio do século XX a cultura era rigidamente separada pelas estratificações sociais, não havia acesso do camponês à criação artística da burguesia, nem vice-versa. O operário produzia a sua cultura no subúrbio das grandes indústrias e dentro dos sindicatos. As divisões sociais, portanto, refletiam também na produção cultural. Era praticamente impossível, naquela época, um operário ouvir o mesmo tipo de música que um burguês, ou um camponês ter acesso a mesma literatura que um burguês.

A indústria cultural, sobretudo depois do aparecimento do cinema, contribuiu para uma mistura e uma tendência “homogeneizante” entre as culturas. Visando atingir o maior público possível, por pura necessidade de mercado, foi necessário incorporar valores culturais da cultura camponesa, operária e burguesa, unir isso tudo e formar uma cultura massificada. Esse fenômeno não é absoluto, ainda há produções destinadas a certas estratificações sociais, mas as grandes empresas de mass media, em geral tendem a essa massificação.


“... e hoje, com a Rádio-Luxemburgo e Europa n.°1, com o France-Soir, Paris-Match, Jours de France, com os filmes de vedetes e as grandes produções, pode-se constatar que o setor mais dinâmico, mais concentrado da indústria cultural é ao mesmo tempo aquele que efetivamente criou e ganhou ‘o grande público’, a ‘massa’, isto é, as camadas sociais, as idades e os sexos diferentes.” (MORRIN, Grande Público, Pág.38)

Essa homogeneização da cultura é uma situação paradoxal. Por um lado, as “receitas-padrão” e as pressões sobre o artista para a criação de um produto que agrade a grande mídia, geram uma indústria que, apesar de sempre precisar transparecer certo grau de unicidade e originalidade para poder vender, se torna despersonalizada, clichê. Uma conseqüência direta disso é a perda da identificação do artista com a sua obra e uma sociedade com uma menor variedade sócio-cultural. Por outro lado, homogeneizar as culturas propiciou uma inter-relação entre os valores culturais das diferentes classes sociais e deu acesso a camadas mais pobres de um conhecimento artístico maior do que teriam, mesmo que este ainda seja menor do que realmente é.

Os valores de consumo e o corpo

Os valores-cultura comuns criados principalmente pela indústria do entretenimento conseguiu também unificar os valores de consumo das sociedades contemporâneas. Valores estes que se unificaram a partir de um ponto comum, o corpo jovem, sobretudo o feminino. A valorização da juventude é um dos aspectos principais da indústria cultural e uma das bases da publicidade atual. O velho passou a ser feio, o masculino até pouco tempo atrás era apenas o alvo, e a magreza, o corpo magro, suave de contornos exatos, de uniformidade na cor e na textura, passou a ser o ideal de beleza que as sociedades globalizadas começaram a usar. A forma passou a ter uma significação maior que o conteúdo, porque a forma criou e comunica os desejos mais íntimos das pessoas, o desejo juventude.


“O avassalador consumismo neoliberal reduziu tudo a mercadoria, até as relações humanas”. ”Os grandes valores da nossa cultura são fama, dinheiro e prazer. Como o mais fácil de atingir é o prazer, vivemos a era da idolatria das formas.” (BETO, Velha, pág.27)

O corpo feminino fértil passou a ter uma conotação importante nos arquétipos sociais. A velha é a feia e infértil, é o ponto aonde nenhum de nós quer chegar e o lugar onde todos nós, por meio de produtos de beleza e cirurgias plásticas, tentamos disfarçar. O conteúdo, a experiência foram jogadas de lado em detrimento da imagem, da estética.

O corpo é aquele que comunica sentimentos, comunica sensações, comunica a si mesmo. É a estrutura fundamental das comunicações humanas, é a base de tudo, é o “comunicador primário”.


“O corpo é um modo de relação com o mundo; o corpo é a casa, a casa é o mundo, um corpo e um mundo que se confundem nas práticas do cotidiano. A percepção é uma forma primária de conhecimento, e passa pelo corpo, que sintoniza o mundo. O mundo do homem é o mundo do corpo.” (SILVA, Josimey; Complexidade a Flor da Pele, pág. 125)


A forma dele passou a comunicar não só as relações afetivas e íntimas do ser humano, como também o ideal de uma sociedade homogeneizada e enraizada sobre valores comuns, denominadores comuns. Todos querem um corpo jovem e bonito, todos querem ser igual a vedete da propaganda de pasta de dente. É um desejo unificado, banal entre a maioria das pessoas. A velhice passou a ser relegada como doença, um mal. “Vivemos, talvez mais do que nunca, um modelo social em que a juventude é algo a se agarrar, e a velhice, um mal a se combater.” (MONTEIRO, Karla; Velha, pág.26).

As necessidades do público, portanto, são as necessidades da indústria cultural. E a industrial cultural modela, renova, e muda essas necessidades, principalmente por meio da propaganda publicitária. É claro que isso tudo faz parte de uma “dialética da relação produção-consumo” (MORIN, Grande Publico, pág. 47). Não há produção cultural se não houver certeza que haverá consumo, não há o uso do corpo, se não houver a certeza de que este será rentável. A cultura de massa, a publicidade, as relações corpo-consumo, a estética, a imagem em detrimento da essência, todos esses são valores sociais rentáveis e presentes no grande público.

O corpo fascina, incita sensações, por isso ele é usado em demasia na propaganda publicitária.

“Quando alguém olha outrem, o organismo responde com reações e alerta, há alterações significativas no eletroencefalograma, o coração se acelera e as glândulas sudoríparas secretam um pouco de suor. Isso inscreve, nos receptores neurológicos, a ativação biológica daquele que se sente observado...” “Por meio desse olhar, e de acordo com o novo sensorium da contemporaneidade, o conhecimento é colocado na estrutura mesma da vida cotidiana. A hiperdifusão de imagens vazias tem efeito anestésico. Mas a disseminação de mundo-visões por meio da invasão das imagens também constrói outros mundos, novos olhares.” (SILVA, Josimey; Complexidade a Flor da Pele, Pág. 128)

Não há consumo sem produção, não há cultura sem corpo, não há corpo sem imagem. Vivemos na era da imagem, do consumo, do corpo.

Referências

MORIN, Edgar; Indústria Cultural; Grande Público. In Cultura de Massas no Séc XX: O Espírito do Tempo. Volume I e II, Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1990.

O Corpo se Entretece no Olhar. In: GALENO, Alex; CASTRO, Gustavo de; COSTA, Josimey. (Org.). Complexidade à flor da pele: ensaios sobre ciência, cultura e comunicação. São Paulo, 2003, p. 81-94.

Velha, Reportagem de Karla Monteiro, Revista TPM.

Ps: Esse foi o meu primeiro artigo acadêmico, feito para disciplina Sociologia da Comunicação. To parecendo aqueles pais que babam o filho que tirou 10 em alguma matéria ou fez alguma coisa bem inteligente. Tirei nota máxima nesse artigo, que me deu muuiitto trabalho e me tirou algumas noites de sono.